Es bien sabido que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de hacer negocios de las empresas líderes de hoy en día, no sólo porque es claramente lo correcto, sino también porque va acompañada de beneficios a largo plazo. Uno de los beneficios por los que la RSE goza de buena reputación es su capacidad para mejorar, si no construir, la imagen y la reputación de su empresa. A este respecto, es importante subrayar la diferencia entre imagen y reputación. La reputación de una empresa es algo que se construye y desarrolla a lo largo de su establecimiento, esencialmente la forma en que la empresa es percibida por sus partes interesadas. Por otro lado, la imagen de una empresa se refiere más bien a cómo quiere aparecer ante sus clientes actuales y potenciales. Más concretamente, Bloomberg Business Week afirma que "es lo que quieres transmitir sobre ti, tu empresa, tu producto, tu ética de trabajo y tu profesionalidad, combinado con la estrategia que has desarrollado para llegar a tu público objetivo". Por consiguiente, la imagen de una empresa también es muy importante para su éxito, pero puede modificarse de forma más flexible en comparación con su reputación. En consecuencia, tener y mantener una buena reputación es un activo absolutamente fundamental para el éxito de las empresas, debido a que gran parte de la toma de decisiones de los consumidores se basa en la imagen y la reputación. Pensemos, por ejemplo, en el daño causado a la reputación de Nike por utilizar mano de obra infantil en los años 90. Así, la nana de "los palos y las piedras pueden romper tus huesos pero las palabras nunca me harán daño", no siempre se aplica en el ámbito empresarial, ¡el boca a boca te perjudicará!
¿Cómo utilizan las empresas la RSE para mejorar su imagen de marca y su reputación? Pues bien, si echamos un vistazo a la forma en que las empresas se comunican con sus grupos de interés hoy en día, nos daremos cuenta rápidamente de que la triple cuenta de resultados de la sostenibilidad se refleja en la forma en que las marcas se comunican y, en consecuencia, en cómo quieren ser percibidas. Una muestra internacional de lo que está ocurriendo puede verse en el deseo de Coca-Cola de contribuir positivamente al problema de la obesidad en Estados Unidos. campaña contra la obesidad. La campaña llama la atención sobre sus opciones de bebidas con pocas calorías y elaboradas con edulcorantes naturales, con el fin de conseguir que los jóvenes sean activos y se tomen en serio la obesidad. Ahora bien, esto puede parecer a algunos un hecho de "sentido común", pero sin embargo el corazón de la campaña se dedica a ayudar a minimizar la obesidad, de ahí la sociedad. La empresa Hershey Por otra parte, consciente de las calorías que contiene el chocolate y sabiendo que no hay más remedio que darse un capricho, ideó una forma diferente de contribuir positivamente a la sociedad: la empresa se comprometió a obtener el 100% de cacao certificado para sus líneas mundiales de productos de chocolate de aquí a 2020, y a ayudar a eliminar el trabajo infantil en las regiones cacaoteras de África Occidental. En un tono más ecológico, P&G (Procter & Gamble) lanzó la semana pasada una campaña para informar a sus numerosos grupos de interés de que están aportando su granito de arena al medio ambiente, ya que siguen dando preferencia a la certificación del Consejo de Administración Forestal (FSC), y su objetivo es que al menos el 40% de la pulpa utilizada en los productos de toallas de papel de P&G cuente con la certificación FSC. Marks & Spencer's también es un buen ejemplo, en 2007 anunció que quería convertirse en el gran minorista más sostenible del mundo, y desde entonces su estrategia empresarial cambió a Plan A. Hasta ahora, sus esfuerzos están siendo tremendamente buenos, y ocupan el puesto 238 en la lista Global 500 de 2013.
Los ejemplos anteriores son sólo una pequeña muestra de cómo las empresas comunican hoy sus marcas y la imagen que desean dar de sí mismas a sus grupos de interés. Ahora que Walmart ha anunciado esta semana que, de aquí a 2017, se propone comprar el 70% de los productos que vende en sus tiendas de Estados Unidos únicamente a proveedores que utilicen el Índice de Sostenibilidad, no cabe duda de que asistiremos a un aumento de la RSE, ya que las empresas tendrán que mantenerse a la altura de sus competidores y mantener su imagen corporativa.
¿Ha integrado ya la sostenibilidad en su estrategia empresarial?